Mit digitalen Werbeanzeigen in Google erreichen wir Menschen dort, wo sie es vielleicht nicht erwarten. Doch sind Google Ad Grants auch für gemeinnützige Organisationen nützlich und steht der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen? In diesem Beitrag sehen wir uns die Logik und Bedienung bezahlter Werbeanzeigen genauer an!

Wer Werbeanzeigen in Google schalten möchte, sollte sich zunächst eine zentrale Frage stellen: “Wie kommen die Menschen zu uns?” Hier kann die Reichweite schon in zwei Arten unterschieden werden. Nach Bedarf (Denn sie wissen, was sie wollen!) - Hier werden die Nutzer*innen aktiv und wissen schon, wo sie suchen müssen. Und nach Empfehlung (Denn sie wissen noch nicht, was sie wollen!) - Hier müssen wir aktiv werden und auf unsere Angebote aufmerksam machen.

Welche Möglichkeiten der Ausspielung von Anzeigen gibt es?

Werbung ist immer eine Möglichkeit, Inhalte an Stellen auszuspielen, an denen Menschen es nicht erwarten aber eventuell brauchen.

  • Nach Anzeigenort: Die Werbung wird dort geschaltet, wo die Zielgruppe vermutet wird (z.B. in einem Magazin).
  • Nach Intention: Google ermöglicht die Ausrichtung der Werbung nach Zielgruppe. Z.B. über die Interessen der Zielgruppen, die über die Google-Suche sichtbar werden.
  • Nach Person: Social Media weiß zwar nicht so genau, was die Menschen wollen, aber dafür, wer die Menschen sind. Hier werden Anzeigen dort geschaltet, wo passende Interessen vermutet werden.
  • Nach Verbindung: Bei Influencer-Werbung machen Menschen füreinander Werbung.

Geschaltete, digitale Werbung bringt uns nur etwas, wenn die Zielgruppe weiß, was sie möchte und wir wissen, was die Zielgruppe möchte. Nur so können wir Menschen gezielt ansprechen. Wir sehen uns demnach die Werbung nach Intention an.

Die Logik von Google Anzeigen

Als erstes müssen wir uns darüber bewusst sein, was unsere Zielgruppe auf unserer Webseite machen soll. Soll sie ein Angebot buchen, sich informieren oder Mitglied werden? Eure Landingpage muss den vermuteten Bedarf der Zielgruppe abdecken. Ohne diese Analyse wird euch die Werbung nichts bringen.

Insgesamt gehen 6-8% der Klicks in Google auf bezahlte Werbeanzeigen. Die meisten von uns würden wahrscheinlich sagen, sie klicken fast nie auf Werbeanzeigen. Aber es können nicht so wenig sein, wenn Google unter den Top 5 der wertvollsten Unternehmen weltweit ist.

Wenn 80% der Suchen keine Werbung zeigen und ca. 20% der Suchen dagegen sehr viel, wie sind Suchanfragen zu unterscheiden?

Nicht jede Suchanfrage ist gleich

Wir unterscheiden folgende Suchanfragen:

  • Navigational: Die Suche nach dem eindeutigen Namen der Organisation
  • Transactional: Jemand möchte etwas und sucht z.B. mit den Begriffen kaufen, spenden
  • Informational: Das Suchen nach Antworten/ Informationen nimmt den größten Teil der Suchanfragen ein. Hier würden Anzeigen die Suchenden eher nerven und Google kann damit wenig Geld verdienen.

Der gesamte Anzeigenbereich funktioniert nach dem Prinzip “Mit was verdient Google das meiste Geld?”. Anders als bei bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO), hier ist die Qualität der Seite (Finde ich, was ich suche?) entscheidend. Wenn ich beispielsweise “stottern” google, bekomme erstmal nur informative Seiten angezeigt, da Nutzer*innen zunächst einen Bedarf an Information haben und Google hier kein Geld mit Anzeigen verdienen kann.

Google ich dagegen “Freiwilligendienst Saarland” sehe ich viele Werbeanzeigen, da Träger von Freiwilligendiensten ein konkretes Angebot präsentieren, das Klicks generiert. Wenn ich “Stottern Ursache” google und bekomme auch Werbeanzeigen ausgespielt, da sich Organisationen hier als Informations- und Beratungsinstanz bewähren können.

Die Ad-Grants-Richtlinien verwehren uns in einigen Fällen Anzeigen zum Thema Minderheiten, Behinderung, Krankheiten zu schalten. Es empfiehlt sich auszuprobieren, was möglich ist, da die Regeln etwas schwammig sind. Anerkannte Krankheitsbilder dürfen in den Anzeigen verwendet werden. Die Richtlinien zur Bewerbung von Medikamente ist dagegen strenger.

Das Prinzip der Versteigerung

Google Ad Grants funktioniert ähnlich wie Ebay und automatisiert bis zum maximalen Höchstgebot. Wenn ich eine Anzeige schalte, mache ich ein Gebot, bestimme also wie viel ich für einen Klick maximal ausgeben möchte. Unter den drei Anbietern von “Freiwilligendiensten Saarland” steht nun eine Anzeige an erster Stelle. Warum? Hier gilt zum einen: Wenn der Anbieter mehr Geld pro Klick bietet, dann bekommt er auch mehr Reichweite für seine Anzeige. Zum anderen gibt es neben dem reinen Gebot aber auch noch den Qualitätsfaktor der Anzeige, der ebenfalls über den Anzeigenrang entscheidet!

Qualitativ ist, was häufig geklickt wird. Wenn ich 10 Euro pro Klick biete aber niemand klickt, wird die Qualität der Anzeige als niedrig eingestuft. Wenn aber oft geklickt wird, steigt mein Qualitätsfaktor und die Anzeige wird an höherer Stelle ausgegeben. Die Qualität eurer Anzeige nimmt Google z.B. aus der Analyse, ob eure Landingpage zu eurer Anzeige passt und Nutzende das finden, was sie suchen. Der Faktor wird im Konto angezeigt und ist nicht statisch.

Rechenbeispiel: Rang = Gebot * Qualität

  • Organisation 1: Gebot von 2€ pro Klick/ Qualitätsfaktor 8 = Anzeigen-Rang 16
  • Organisation 2: Gebot von 10€ pro Klick/ Qualitätsfaktor 1 = Anzeigen-Rang 10

Kostenlose Nutzung von Google Ad Grants für Non-Profits

Bei der Erstellung des Kontos wird über Stifter-helfen.de abgewickelt. Hier werdet ihr als gemeinnützig klassifiziert und registriert euch dann bei Google for Non-Profits. Es werden keine Kontodaten hinterlegt, sondern ein virtuelles Konto mit dem Budget von 329 Euro/ Tag verknüpft.

Ein geschenkter Gaul? Google gibt euch also 329 Euro Spielgeld am Tag. Aber Google sagt: “Wenn ich euch schon etwas schenke, dann möchte ich auch, dass ihr gute Anzeigen schaltet!”

Hier kommen wir zu den Richtlinien (Pferdefüße), die wir bei Google Ad Grants einhalten müssen. Wenn diese nicht eingehalten werden, werdet ihr gesperrt. Das heißt, ihr müsst euch beim Support melden, damit die Sperrung aufgehoben wird. Seid lieber vorsichtig, denn die Kommunikation mit dem Support ist mühselig und Antworten kommen meistens innerhalb 2-3 Wochen. Ihr werdet nicht gesperrt, wenn ihr inaktiv seid oder das Budget nicht ausschöpft.

Was müsst ihr leisten, um gute Ergebnisse zu erzielen?

Google wünscht sich eine Gesamtklickrate von mindestens 5%. Das heißt 5% der Personen, die eure Anzeige sehen, müssen klicken. Im Durchschnitt liegt die Klickrate zwischen 1 und 1,5 % - Unsere Anzeigen müssen also besser sein als der Durchschnitt. Ein Trick, um hier zu performen ist, auch Anzeigen auf den eigenen Organisationsnamen zu schalten.

Der Qualitätsfaktor eurer Keywords muss stimmen. In euren Anzeigen dürfen keine Keywords mit einem Qualitätsfaktor von 1 und 2 genutzt werden. Weiter dürfen Keywords nicht nur aus einem Wort bestehen (Ausnahmen: Organisationsname, anerkannte Krankheitsbilder) und nicht zu allgemein sein. Was die Menschen suchen, die ihr erreichen möchtet findet ihr z.B. im Beitrag zu Suchmaschinenoptimierung (SEO)!

Google verlangt außerdem das Conversion Tracking. Da es aber keine Sperrung gibt, wenn das nicht eingerichtet wird, solltet ihr es aus Datenschutzgründen besser sein lassen.

Wie intensiv muss Google Ad Grants gepflegt werden?

Wenn ihr euch einmal intensiv eingearbeitet habt, was ca. 2 Arbeitstage dauert, ist der weitere Aufwand - die Prüfung der Anzeigen - gering. Die Einarbeitung beinhaltet ein Konto anzulegen und diverse Anzeigen aufzusetzen. Die Anfangsinvestition ist damit sehr hoch, der Betreuungsaufwand dagegen eher gering.

Hilft viel auch viel? Nicht unbedingt. Unterscheidet bei euren Anzeigengruppen nach Suchintention der Zielgruppe und erstellt pro Intention eine Anzeigengruppe. Eine Intention könnte z.B. ein allgemeiner Informationsbedarf sein. Eine weitere der Informationsbedarf von der spezifischen Zielgruppe der betroffenen Angehörigen.

 

Mehr Informationen zur Erstellung von Anzeigen finden sich im Protokoll des Digi-Dienstags!


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Jeden dritten Dienstag im Monat bietet #GleichImNetz geballtes Digitalisierungswissen: Markiert Euch den Tag gleich schon mal rot-blau in Euren Monatsübersichten. Einen ganzen Tag lang erwarten Euch verschiedenste Informations- und Diskussionsangebote, aus- und angerichtet nach Euren Wünschen. Bei unseren 1 - 1,5 stündigen Veranstaltungshäppchen, verteilt über den ganzen Tag, ist für jede*n was dabei.

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Autor*in

Portrait von Lilly Oesterreich

Lilly Oesterreich

Lilly Oesterreich ist Projektreferentin für Digitale Kommunikation beim Paritätischen Wohlfahrtsverband Gesamtverband in Berlin. Sie betreut die Paritätische Mitgliederplattform #WirSindParität.

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